复盘双11 快消品牌在抖音找到风向标

这个双11，快消行业中的国货品牌呈现出了强劲的增长势头；快消行业进入到依靠价格、品质、服务、定位等构成的复合价值取胜的新阶段；内容场是榜单上的品牌实现增长和爆发的关键场域。这些新趋势也意味着，好内容带来好交易的逻辑将变得更加明确。

随着各家平台榜单的刷屏，今年的双11已经进入到最后的复盘环节。

已经公布的数据显示，抖音电商在这个大促周期内实现了商家生意、作者生态、直播场域、爆款商品的全面增长，有超过3.3万个品牌实现了成交额的翻倍增长，近25万创作者成交额增速超过500%，275个品牌直播成交破亿。

作为品牌实现增长的重要节点，双11的数据变化中也呈现出新的发展趋势。平台公布的双11榜单则提供了一个洞察变化的坐标系。结合平台、商家的双11经营策略，对榜单上品牌排名和相关数据变化进行分析，能够挖掘出更多具备参考价值的趋势与变化。

聚焦到快消行业，快速增长的抖音电商已经成为快消品牌寻求新增量的关键阵地。这个双11，有更多快消品牌开始通过抖音电商打通的内容场与交易场，寻求全域的多触点爆发。结合双11榜单，我们可以清晰地提炼出整个快消行业在抖音电商推进全域经营的背景下，所呈现出的三个新趋势。

1.趋势一：国货品牌增长势头强劲

从抖音商城双11好物节的热卖品牌榜中可以看到，国货品牌已经在快消行业中占据了主导地位。其中，美妆日化、亲子教育、食品饮料、个护家清、滋补保健、宠物等细分品类的热卖品牌榜前三基本都被国货品牌占据；各品类榜单的前十中，国货品牌也有更高的出镜率。

经营好抖音电商这块阵地，已经成为国货品牌实现增长跃迁的必选项。美妆品类的热卖品牌榜前五名中，珀莱雅、韩束、可复美分别占据了榜单的第一、第二和第四名。其中，珀莱雅和可复美更是刷新了自己在抖音电商双11大促期间的历史最佳成绩。此外，自然堂、薇诺娜也都进入了品类热卖品牌榜的前十。

这些国货美妆品牌的强劲增长有着共同的基础逻辑：在强产品力支撑下，更擅长利用抖音电商提供的全域经营能力，踩中营销节点，配合平台推出的营销活动，在内容场实现成分优势的打透与大单品的打爆，然后快速跟进更丰富的产品组合，将爆款势能转化为品牌增量。

这次双11期间，韩束的红蛮腰2.0水乳面霜、自然堂的焕活淡纹精华、珀莱雅的双抗红宝石精华，以及薇诺娜的修白瓶精华液等产品入围了国货护肤热卖金榜。这些国货美妆大单品走红的背后，是环六肽-9、环肽-161、超级酵母喜默因、滇山茶提取物等国货美妆品牌自研「中国成分」在为其提供产品力支撑。

抖音电商的内容场则解决了让这些「中国成分」出圈的难题。品牌官方账号的专业介绍、美妆达人的形象讲解、普通用户的亲身体验等不同类型的内容形成了对「中国成分」功效更立体的透传效果，促成了产品声量的快速爆发。登顶榜单的珀莱雅就依托抖音电商深化了年轻用户对「早C晚A」护肤理念的认知，打爆了大单品双抗红宝石精华。

在这次双11周期中，抖音电商还针对「中国成分」推出了「出圈了中国成分」营销活动，联动@卡卡Casper、@成分配方师怡姐、@余博士Noemy等美妆、测评类博主讲述成分背后的故事，促进消费者对中国成分的更明了认知，进一步助力品牌扩大了声量，催化了产品销量的增长。

在抖音电商，一些老国货也在重新焕发出勃勃生机。在个护家清品类热卖品牌榜上排名第三和第六的分别是老国货品牌活力28和白云山。他们都抓住了2023年9月国货回潮带来的「泼天富贵」，然后迅速拥抱抖音电商的营销方式，以年轻化的内容输出和灵活的产品创新，在完成品牌焕新、增长的同时，维持了热度和声量。

在国货回潮时，活力28的单日销售额一下暴涨了1000倍。随后，活力28三位平均年龄接近60岁的主播大叔通过直播和短视频内容与云股东们真诚互动，定期报备展示工厂情况，听取新品研发意见，收获了1000多万云股东的支持。抖音电商双11搜索成交热卖商品榜单中的活力28山茶花香留香洗衣液，就是云股东们票选出来的新品。

2.趋势二：从低价策略转向价值竞争

抖音商城双11好物节的热卖品牌榜中呈现的另一个趋势是，快消行业正在放弃低价竞争策略，开始进入到依靠价格、品质、服务、定位等构成的复合价值取胜的阶段。

在榜单中出现的麦富迪、弗列加特、诚实一口、万益蓝、小仙炖、泡泡玛特、乐高等不同品类的快消品牌在自身所在的品类中也都不是依靠低价策略赢得市场，而是从不同的方向遵循了更健康的价值竞争策略。

在宠物品类热卖品牌榜上的品牌，往往都抓住了养宠人群强调宠物用品健康、安全的需求升级趋势，通过烘焙粮、冻干粮、鲜肉粮等原料和工艺的升级，赢得了更多用户的青睐。排名第一的麦富迪、排名第二的弗列加特、排名第三的诚实一口分别有肉松狗粮、Discovery联名猫粮、鲜肉烘焙猫粮进入了抖音商场双11好物节宠物热卖金榜的前三名。

同时，需求更细分的功能性产品也成为品类的另一大引爆点。除了越来越多的宠物品牌在推出美毛、增肌、发腮、抗过敏的功能性主粮之外，在抖音商场双11好物节宠物热卖金榜上出现了宠物烘干箱、自动猫厕所、宠物吹水机等使用场景更具体、需求更细分的宠物用品。这些细分需求也同样顺应了养娃式养宠的大趋势。

在滋补保健品类热卖品牌榜中，主打益生菌、营养补剂类产品的万益蓝「WONDERLAB」和坚持中式滋补理念的小仙炖也是利用更细分的市场定位，找到了自己相对独特的用户价值。并且通过不断放大自身的差异化市场定位，品牌的复合价值持续获得提升，在不断增长的滋补保健市场中，牢牢锚定了自己的位置。

亲子教育品类热卖品牌榜中的泡泡玛特和乐高则通过独特的产品供给，促成了娱乐与教育的结合，将家长与孩子共同的玩乐需求与教育需求整合在一起，为品牌塑造更强的综合价值叠加了双重BUFF。在这种加持下，泡泡玛特和乐高都维持了快速增长。

这些品牌之所以能够围绕综合价值实现良性竞争，在自身产品能力的强化之外，还有很大一部分原因是抖音电商为其提供了足以支持其塑造复合价值的营销工具包，让品牌能够对自己的产品优势、品牌理念、功能特性进行更全方位的展示。在全面了解的基础上精准锚定的目标人群，会更认可为品质支付相应的酬劳的消费理念。

3.趋势三：多元内容催化信任与共情

从趋势一和趋势二中已经可以看到，内容场是榜单上的品牌实现增长和爆发的关键场域。形式丰富、主题多元的好内容能够更好完成信任的建立与情绪价值的输出，在促成交易增长上发挥决定性作用。食品饮料品类的热卖品牌榜单上的认养一头牛、白象、锋味派等品牌都是在内容方面「整活儿」的高手。

认养一头牛曾让自己的吉祥物一头与赵一鸣的鸣宝共创内容，带领观众完成对智能化工厂的溯源参观。白象推出过「小象整活」和「电影解说」系列内容，通过玩梗与年轻用户打成了一片。在卡普勒星人的一条吃遍全宇宙主题的视频中，锋味派的宇宙飞船餐厅出现在太空里，获得了27.4万点赞。

对于食品饮料品牌来说，产品溯源是内容池中主打有用的部分，直接满足用户的刚性需求。这个双11，好望水、三胖蛋、华西乳品、麻六记等众多食品饮料品牌也都在抖音电商推出了自己的溯源专场，通过鲜活的溯源内容，让更多用户建立对品牌的信任。

白象与锋味派的「整活」内容则属于有趣的部分，能够在用户心目中为品牌附着上更多情绪价值。特别是食品饮料品牌的客单价较低，用户决策链路相对较短，沉浸式的场景化吃播，有用的食品选购技巧，无厘头的产品露出，巧妙的用户互动都可能会成为促成用户进行购买的最后一根稻草。

同时，围绕商品创作的有用、有趣的内容还能撬动更多用户的搜索行为，帮助品牌实现内容场与交易场的打通。

一方面这些内容中塑造的品牌和产品印象，在用户进行购买时会更快浮现出来，推动用户去实现搜索和触达。另一方面，就像电影院基本都会卖爆米花，用户在刷短视频时也常常会「嘴馋」，相关的美食内容也促使用户去主动搜索美食，放大刷短视频的情绪价值。

在多维度内容刺激下，「嘴馋」激发了一股强大的消费动能。解馋小零食、螺蛳粉、深夜充饥必备小零食等更能满足解馋需求的产品，纷纷登上抖音双11好物节的热门电商搜索词榜单。这些搜索行为直接带来了零食品类的增长。零食品牌三只松鼠成为食品饮料品类的热卖品牌榜的榜首，湖南辣味零食产业带在双11期间的动销商品数同比增长了112%。

4.结语：内容与交易的界限变模糊

这个11也是抖音电商调整流量机制之后的第一个大促，电商内容可以被同时投放到交易池和内容池。在这个规则下，好内容带来好交易的逻辑将变得更加明确。

出现在抖音电商双11榜单上的快消品牌大部分都是这个规则变化的尝鲜者和受益者。高居宠物热卖金榜第一的麦富迪，在这个双11也参加了平台推出的「百大萌主大赛」活动，让宠物直接进入直播间直播，实现了内容流量环比112%的提升。

当越来越多这样的电商内容进入到内容池中，抖音电商上内容与交易的界限就会变得越来越模糊。这意味着，品牌发布内容时不仅要考虑到如何在交易池中促成高潜用户的即时购买，还需要开始思考如何实现更有效地种草，从内容池中开拓更多增量空间。种草是对品牌复合价值的展示，多元内容体系的搭建由此变得愈发紧迫。

这可以被看作是综合前三个快消行业趋势提炼出的一个结论。再从这个结论出发，将会看到搜索在抖音电商的体系内发挥着越来越重要的作用。种草—搜索—成交需要形成一个完整的全链路。

当越来越多的电商内容开始具备种草属性，搜索就会成为一道任意门，从不同的触点将好内容激发出的购买需求传送到对应的货架，然后促成交易。

对快消行业而言，补齐了这个闭环交易链路的抖音电商，将会更加适配品牌做销量和做品牌的双重需求，让他们有机会从绝对低价的激烈竞争中脱身而出，获得持久健康的增量空间。从这个角度来看，双11只是变化的开端，未来会更值得期待。